Le luxe se joue de la crise. Alors que l’année 2011 est catastrophique pour les économies des pays du Nord, le secteur du luxe progresse toujours.

Les pays émergents, et en particulier la Chine et le Japon, tirent la croissance du secteur. Le marché mondial du luxe devrait croître de 10 % cette année, à € 191 milliards, contre une précédente estimation de 8 % (13 % en 2010 après un repli dû à la crise en 2009), grâce à l'appétit insatiable de la Chine, indique une étude du cabinet Bain&Company présentée mi-octobre à Milan.

Alors que la « situation économique mondiale est difficile », le secteur du luxe est « en bonne santé », a déclaré Santo Versace, président de la griffe italienne éponyme et de la Fondation Altagamma, qui réunit les grands noms du luxe italien, pour qui le cabinet Bain a réalisé cette étude. Outre la Chine, qui devrait enregistrer une croissance de 29 %, l'Asie-Pacifique devrait connaître globalement une progression de 25 % et le Japon une légère croissance de 2 % malgré le séisme du 11 mars et ses conséquences, notamment grâce à l'appréciation du yen face à l'euro.

L’Afrique : une double opportunité

Quelle place pour l’Afrique dans cette santé insolente du secteur ? Le continent profite d’un double phénomène. D’une part, les marques de luxe, chahutées sur leurs marchés traditionnels, ont besoin de réduire leurs coûts de production pour financer leur diversification géographique. Certains pays, à l’instar de l’Éthiopie ou, plus surprenant, de Madagascar deviennent ainsi les producteurs du luxe. Une usine d’Antananarivo a ainsi discrètement accueilli Hermès, qui y fait réaliser une partie de son célèbre Carré. De son côté, l’Éthiopie ambitionne de devenir la manufacture de la tannerie de luxe.

D’autre part, la classe moyenne émergente des pays africains – Afrique du Sud, Angola, Nigeria et même Maroc –, attisent l’appétit des griffes du luxe. À Luanda par exemple, où la jeunesse portugaise se précipite pour fuir la crise économique de son pays, le train de vie des expatriés est très élevé. Voitures de luxe, appartements de standing et nuits arrosées sont au programme de ces migrants portugais qui sont désormais plus de 100 000 (contre 24 000 en 2009).

L’Afrique du Sud, perle du continent

L’Afrique du Sud est bien sûr le bon élève du secteur. Si peu de chiffres récents sont disponibles, une étude de la mission économique française à Johannesburg de mai 2010 indique que « 20 % des ménages réalisent à eux seuls près des deux tiers du total des dépenses de consommation. On estime à 12 à 15 millions le nombre de Sud-Africains disposant d’un pouvoir d’achat similaire ou supérieur aux pays occidentaux (soit un marché comparable à la Belgique ou au Portugal). » L’émergence de l’élite noire est en effet venue gonfler les rangs de la classe aisée sud-africaine. Les blacks diamonds sont désormais 3 millions de consommateurs disposant d’un pouvoir d’achat de près de 250 milliards de rands (environ € 25 milliards). Les voyageurs d’affaires et d’agrément sont également de plus en plus nombreux. En 2009, le pays a accueilli plus de 2,3 millions de visiteurs et prévoit une croissance des visites de 14 % d’ici 2014. Rien que pour la parfumerie, la croissance s’est établie à 11 % entre 2005 et 2009 et les professionnels du secteur évaluaient le marché à plus de € 1,3 milliard en 2010.

Distribution difficile

En Afrique du Sud comme ailleurs sur le continent, l’absence de points de distribution appropriés représentait un obstacle pour le développement du secteur. Ce sont en effet dans les duty free des aéroports et dans quelques showrooms spécialisés que les achats de produits de luxe étaient généralement concentrés, lorsque les achats n’étaient pas directement effectués à l’étranger. L’émergence de centres commerciaux de qualité aux quatre coins du continent semble être la bouffée d’air attendue par les professionnels.