Le PDG de Campbell Soup a été évincé alors que l’entreprise ne parvient pas à maintenir ses ventes alors que les consommateurs se tournent vers des aliments sains, naturels et biologiques. Denise Morrison, PDG de Campbell Soup depuis 2011, a pris sa retraite, avec effet immédiat, après quatre années consécutives de baisse des ventes. Keith McLoughlin, membre du conseil d’administration, agira à titre de chef de la direction par intérim.
Comment expliquer cette baisse des ventes ?
Selon Raphael Moreau, analyste senior chez Euromonitor, Raphael Moreau, Campbell Soup continue d’être confronté à une pression concurrentielle particulièrement forte de la part des marques de niche haut de gamme et des marques dont le positionnement est naturellement sain. “La MDD reste également une menace majeure, en particulier dans le secteur de la soupe aux États-Unis, dit-il, et peut également être utilisée comme outil de négociation par les détaillants pour obtenir des conditions plus favorables.
Morrison a dû faire face à une lutte difficile pour réchauffer les ventes de soupe tiède alors que les consommateurs évitent les aliments transformés et en conserve. M. Moreau indique que les acquisitions effectuées sous la direction de M. Morrison ont grandement contribué à réduire la dépendance du groupe à l’égard de la soupe de longue conservation.
“L’acquisition de Snyder’s-Lance a marqué l’étape la plus importante vers la diversification de l’entreprise en snacks “, explique-t-il, ” bien que son intégration réussie apporte des défis, avec peu d’opportunités de synergies de marque “.
L’élargissement de son offre d’aliments “clean label”, comme il l’a fait en achetant des marques biologiques telles que Pacific Foods (acquise en 2017), apporte également à l’entreprise un potentiel de croissance, mais peut-être pas assez. “Bien que la division Campbell Fresh représente une part non négligeable du chiffre d’affaires du groupe, sa contribution à la croissance globale du groupe reste trop modeste pour renverser la performance du groupe “, déclare Moreau. “Il faut aussi lutter contre l’érosion des ventes de soupes.”
En ce qui concerne les soupes, Moreau suggère qu’il est possible de poursuivre le virage vers des produits de qualité supérieure, en se concentrant particulièrement sur les soupes biologiques et les soupes fraîches aux États-Unis et sur les possibilités de croissance dans les marchés émergents, notamment en Amérique latine. Les biscuits sucrés en Asie pourraient également contribuer à inverser la baisse des ventes.
Ayant été avec Campbell pendant 15 ans, Morrison a survécu aux “15 minutes de gloire” prophétisées par Andy Warhol, dont le pop-art Campbell’s Soup Cans a fourni une publicité inestimable pour la marque iconique. Peut-être que Campbell devrait faire appel au monde de l’art pour que ses aliments emballés redeviennent populaires.
